根据全球领先市场研究公司NPD集团（The NPD Group）最新发布的数据，美国玩具市场在2023年第三季度（7月至9月）继续展现出其消费韧性，零售额实现了3%的同比增长。这一增长超出了市场普遍预期，表明即使在宏观经济面临挑战的背景下，玩具作为非必需消费品，依然在美国家庭预算中占据着稳固的一席之地。

季度表现分析

第三季度的增长是建立在去年同期的销售基数之上。增长的主要驱动力来自多个品类，其中户外运动玩具、游戏与拼图、以及探索与其他玩具（包括收藏品）是领跑者。这反映出消费者在后疫情时代，依然重视能够促进家庭互动、户外活动以及个性化收藏的玩具产品。

值得注意的是，传统玩具旺季（第四季度，尤其是假日季）的购物趋势也出现了前置化迹象。部分消费者选择在第三季度，如“亚马逊会员日”（Prime Day）和返校季促销期间提前购买玩具，以避免年底的物流紧张和享受早鸟折扣，这也为三季度销售额贡献了动力。

品类与价格趋势

NPD的数据进一步揭示了销售增长的细节：

1. 单位销量与平均售价：销售额的增长部分得益于平均售价（ASP）的温和上涨。尽管面临通货膨胀压力，但玩具制造商和零售商通过产品创新、IP（知识产权）联动（如热门电影、流媒体节目衍生玩具）以及提供不同价格区间的产品，成功吸引了不同预算的消费者。单位销量的稳定或小幅增长，与平均售价的提升共同推动了总销售额的上扬。
2. 热门IP与创新产品：与热门电影、动漫、流媒体内容（如《超级马力欧兄弟大电影》、《蜘蛛侠：纵横宇宙》、迪士尼系列等）联动的玩具持续热销。注重STEM（科学、技术、工程、数学）教育、可持续发展理念以及包容性设计的玩具也获得了更多家庭青睐。
3. 渠道动态：尽管线上渠道依然重要，但实体店体验的价值重新凸显。玩具反斗城（Toys “R” Us）与梅西百货等零售商的合作门店，以及塔吉特、沃尔玛等大型零售商的玩具专区，通过沉浸式陈列和即时可得性，吸引了大量消费者。全渠道融合（线上研究、线下体验购买，或反之）成为主流购物模式。

市场前景与挑战

尽管第三季度取得了积极成果，但NPD集团的分析师也指出，玩具行业正步入全年最关键、也最富挑战性的第四季度。主要挑战包括：

• 消费者支出谨慎：持续的高通胀和高利率环境，可能促使消费者在假日季更加精打细算，对价格更为敏感。
• 库存管理：经过前几个季度的供应链调整，目前零售渠道的库存水平相对健康，但零售商在采购旺季产品时仍将采取审慎策略，以避免重蹈去年过度库存的覆辙。
• 竞争加剧：玩具不仅要与其他消费品类争夺家庭预算，还要与电子游戏、流媒体订阅等数字娱乐形式竞争消费者的时间和金钱。

结论

NPD集团第三季度3%的增长数据，为美国玩具行业注入了信心。它表明，通过持续的产品创新、强大的IP运营、灵活的全渠道策略以及对消费者价值诉求的精准把握，玩具行业有能力在不确定的经济环境中保持稳定。展望年底假日季，促销活动的力度、热门新品的供应以及消费者的最终购物情绪，将是决定全年业绩成败的关键。行业参与者需要密切关注消费趋势变化，提供具有吸引力的产品组合和购物体验，以期在激烈的假日市场竞争中脱颖而出，为2023年画上一个圆满的句号。